Самвэл Аветисян: Бренд ничего не стоит, пока его не продали


Известный маркетолог и специалист в области брендинга Самвэл Аветисян, возглавляющий кафедру Маркетинга и брендинга в Университете «Синергия», рассказал о своём отношении к рейтингам брендов и способах измерения стоимости брендов.

Известный маркетолог и специалист в области брендинга Самвэл Аветисян, возглавляющий кафедру Маркетинга и брендинга в Университете «Синергия». Фото предоставлено НОУ «МФПУ «Синергия»Известный маркетолог и специалист в области брендинга Самвэл Аветисян, возглавляющий кафедру Маркетинга и брендинга в Университете «Синергия». Фото предоставлено НОУ «МФПУ «Синергия»

– Недавно вышел рейтинг 500 самых дорогих брендов мира по данным консалтинговой компании Brand Finance, восемь российских компаний вошли в пятьсот самых дорогих брендов планеты: «Сбербанк», «Газпром», «Лукойл», «Роснефть», «Билайн», «Магнит», МТС и «Мегафон». Вы можете прокомментировать данные этого рейтинга?

С.А.: В основном такие рейтинги делает международное рейтинговое агентство Interbrand, которое уже давно специализируется именно на создании рейтингов брендов. Brand Finance знаю хуже. Но дело не в этом. Я в принципе не слишком доверяю таким рейтингам. Обычно компании, которые их составляют, одновременно занимаются работой по созданию и разработке брендов. А ведь нельзя быть и ресторатором, и ресторанным критиком. Неизбежно будет возникать конфликт интересов. Так что само по себе это нелепость.

Не удивлюсь, если Brand Finance было создано специально для продвижения отдельных компаний, в том числе с участием тех брендов, которые находятся в топе этих рейтингов. Причина проста — рейтинги можно будет использовать для оценки капитализации. Самым верным оценщиком стоимости бренда является сам рынок. Бренд ничего не стоит, пока его не продали. Логика проста — если продающая сторона за это столько платит, значит, это столько стоит. Любые другие оценки носят очень приблизительный характер. К тому же часто — это часть репутационной политики, pr-политики, повод для лишнего упоминания в СМИ.

– Что касается тех российских компаний, которые вошли в рейтинг, насколько «справедливо» они там оказались, с вашей точки зрения?

С.А.: Присутствие «Магнита» я ещё понимаю… Но я тут вижу много добывающих компаний, и мне это кажется странным. Стоит пояснить, что для меня бренд — это категория не просто рыночная, а «сверхрыночная». Она возникает только на тех рынках, которые характеризуются высокой степенью конкуренции и избыточностью предложения. А тот же «Газпром» — практически монополист. На мировом рынке углеводородов тоже вряд ли можно говорить о высокой конкуренции рыночного характера. Стоимость компании невозможно оценить по её материальным активам. Бренд идёт по части активов нематериальных. А есть ли тут нематериальные активы? По-моему, нет.

Что касается рынка сотовой связи, то здесь можно говорить о картельном сговоре. На этот рынок чужаков не пускают. Тот же Ричард Брэнсон «стучится», но у него пока ничего не получается. Если на этом рынке, например, появится виртуальный оператор, это очень сильно на нём скажется. Отток абонентов будет 30-40%.

Возникает вопрос, как составители рейтинга отделяют материальные активы от нематериальных? Как их измеряют? Если бы царя зверей выбирали по объёму тела, то им бы стал слон, а не лев. Как же быть с небольшими по объёму компаниями, стоимость бренда которых гораздо больше, чем у их больших конкурентов?

Тот же facebook. Компания стоит 100-120 миллиардов. Как нам определить стоимость бреда? Как отделить нематериальные активы от материальных? Провести грань очень сложно. Поэтому у меня один подход — бренд стоит столько, сколько за этот бренд заплатят. И это легко посчитать в случае, если это публичная компания. Нужно просто снять информацию о стоимости акций, помножить на их количество. Так мы получим капитализацию. Потом минусуем стоимость материальных активов. То, что остается в итоге, это good will (добрая воля). Это и есть фактическая стоимость бренда.

Можно для примера взять такой высоко конкурентный рынок, как рынок зубной пасты и средств гигиены рта. Существует компания Splat, российская компания, которая входит в тройку лидеров рынка. Я в этом списке скорее вижу их. Ведь важно то, что я, как потребитель, не ощущаю разницы между colgate и splat. Но вся моя семья покупает именно splat, даже не интересуясь, что дешевле. Выбор продукта происходит не по его утилитарным свойствам, а по тому, что существует что-то дополнительное — это и есть суть бренда…

Сегодня в сфере брендинга нет рейтингов, которым могу доверять. Они все ангажированы, все «от лукавого», рассчитаны на людей с некритическим восприятием. Если тебе сказали, что «Газпром» — это бренд, то ты поверишь. А что, если написать на заборе слово из трёх букв — забор перестанет быть забором? Так же и с «Газпромом». Сколько ни говори слово «халва», во рту слаще не станет.

– Получается, что само слово «бренд» используют не совсем верно?

С.А.: Да, это слово используют к месту и не к месту. Повторю, для меня бренд — это категория, которая применима для рынка, где присутствует переизбыток предложения. Если вам нужен йогурт, а его больше, чем вам надо, и нет существенной разницы по цене и качеству, то тогда возникает некоторая дополнительная ценность — бренд. Она помогает отделить один продукт от другого (несмотря на то, что по утилитарным своим качествам они одинаковы).

Естественно, что переизбыток на рынке возникает только в условиях конкуренции. Потому что, если рынок ограничен административными или другими барьерами, то все разговоры о бренде носят условный характер. Тут уже нет бренда как такового.

Поэтому когда в списке топов появляются так называемые бренды, которые работают на рынках, где потребности в брендировании нет, мне это кажется странным. Вот, например, рынок авиаперевозок — другое дело. Тот же «Аэрофлот» может быть рассмотрен как бренд. Он работает и на международном рынке в условиях реальной конкуренции, он успешен. Но его даже нет в этом списке. Это говорит о том, что для рейтинга ключевое не good will, а именно размер компании. То есть «слон — самый дорогой бренд в лесу». – Но раньше вы говорили о том, что можно говорить о бренде страны, бренде города. Т.е. на этом «рынке» тоже существует конкуренция?

С.А.: Думаю, что в определённой степени действительно можно говорить о рынке страновой конкуренции, конкуренции городов. Их тоже можно монетизировать. Если абстрагироваться от всех аспектов социального, культурного, цивилизационного характера и отнестись к стране или городу как географическому понятию, то Тбилиси от Рима мало отличается. Но если мы начнём анализировать отношение, лояльность, то мы почувствуем разницу. Например, туристы могут меньше приезжать. При этом, если мы возьмём туристическую инфраструктуру, качество услуг, то разница может быть не так заметна. Но почему-то поток туристов в Рим в разы выше. И причина не в том, что в Тбилиси они не могут получить каких-то услуг, которые они могут получить в Риме. Тут что-то другое…

Вот эта разница и есть то, на основании чего можно говорить о бренде. Но только если согласиться, что Тбилиси и Рим конкурируют. Конкуренция существует тогда, когда рынок стабилизировался и возможен рост только за счёт конкурента. То есть если я говорю, что Рим — это город с высокой стоимостью бренда, то я должен сначала определить, с кем Рим конкурирует и есть ли у этой конкуренции какая-то специфика.

Информация предоставлена НОУ «МФПУ «Синергия»


Если Вам понравилась статья, не забудьте поделиться в соцсетях

Вас также может заинтересовать:

  • В Букингемском дворце объявили о рождении наследника престола
  • Кейт Миддлтон подарила принцу Уильяму сына
  • Кейт Миддлтон доставлена в больницу со схватками
  • Александр Домогаров в очередной раз женился
  • Тина Тёрнер стала законной женой Эрвина Баха


  • Top