Иван Чермаев ― легенда в мире графического дизайна

Когда работа воспринимается как игра, нет причин прекращать работать. «Я не могу представить лучшую работу», ― говорит Иван Чермаев, художник, оказавший влияние на графический дизайн во всём мире. /epochtimes.ru/

82-летний Чермаев создал сотни узнаваемых логотипов для множества компаний, включая PanAm, MoMA, Showtime, Harper Collins, Shinsegae, U.S. Bicentennial. Он проводил бесчисленное количество выставок и изготовлял афиши практически для каждого музея в Нью-Йорке.

Его фирма Chermayeff & Geismar разработала некоторые из самых легендарных логотипов включая  National Geographic, NBC, PBS, Chase, Mobil. По Нью-Йорку невозможно пройти и несколько метров, не натолкнувшись на логотип, созданный Чермаевым.

Логотипы, созданные Chermayeff & Geismar

Во время перерыва, когда он не беседует с клиентами и не выполняет другие рабочие обязанности, Чермаев любит разрезать изображения и делать коллажи.

«Коллаж ― это новая связь между визуальными объектами», ― говорит Чермаев.

Фрагменты и целостность

Однако его детство не было настолько радужным. Его отец Сергей Чермаев бежал с Кавказа от большевистской революции в Англию. В 1940 г. во время Второй мировой войны, не желая пережить ещё большие потрясения, он решил, что лучше уехать из Англии в безопасное место.

Семья переехала сначала в Канаду, а полгода спустя ― в США. Ивану Чермаеву в то время было 8 лет, а его младшему брату ― пять лет. Когда он приезжает в Великобританию, легко переходит на английский с британским акцентом.

Его отец свободно владел пятью языками, ездил по всей Америке и работал приглашённым лектором и преподавателем архитектуры.

В результате Чермаев сменил 24 школы. Он посещал школы в Чикаго, Сан-Франциско, Нью-Орлеане, Пенсильвании и других местах, которые уже не помнит. Иногда он учился в одной школе только две недели.

«Это было очень тяжело, ― говорит он с произношением, характерным для 40-х, как в старых голливудских фильмах, ― у меня не было друзей в детстве».

В детстве ему ничего не оставалось, как адаптироваться к быстрым переменам ― непрекращающемуся потоку новых лиц и мест.

В конце концов его отец стал профессором архитектуры в Нью-Йорке, потом президентом  института дизайна в Чикаго, а затем профессором в Гарвардском и Йельском университете. Иван Чермаев учился во всех этих заведениях.

Он отличался независимым подходом к образованию. Поступив в Гарвард, он пришёл к своему декану Вилбуру Бендеру и сказал, что хочет сам выбирать своих профессоров (например, Питирима Сорокина, американского социолога российского происхождения), а не посещать обязательные лекции. Кроме того, он собирается покинуть университет через два года. Он сказал Бендеру: «Я не собираюсь заканчивать Гарвард, меня не интересует диплом, я хочу научиться дизайну».

Бендер впервые услышал о графическом дизайне как учебном предмете ― в то время эта отрасль только зарождалась, но он выполнил просьбу Чермаева. «Я нарушил все правила», ― говорит  Чермаев с усмешкой.

После обучения в Гарварде и институте дизайна в Чикаго он отправился учиться в Йельский университет. Факультет графического дизайна был только что основан и не имел постоянного преподавательского состава. Поэтому преподаватели всё время менялись.

Там читали лекции лучшие фотографы и дизайнеры из Нью-Йорка, включая его главного наставника ведущего американского специалиста в графике Пола Ранда. Он был всего на 10 лет старше Чермаева.

«Он знал, как объединить элементы, чтобы придать им новый смысл. Он мог придать целостность любому проекту, который делал».

В Йельском университете Чермаев встретил своего делового партнёра Тома Гейзмера, с которым они ведут бизнес уже 58 лет. Они основали фирму Chermayeff & Geismar в 1958 г.

В выступлении в школе изобразительных искусств в январе Гейзмер  раскрыл секрет долговечности деловых отношений с Чермаевым. Он описал его одним словом: доверие. Он  сказал, что они уважают взгляды и вкусы друг и друга, а их совершенно непохожие личности хорошо дополняют друг друга.

В 2006 г. они пригласили третьего молодого партнёра Саги Хавива, и в 2013 г. изменили название своей фирмы на Chermayeff & Geismar & Haviv.

Решение проблем других людей

Процесс разработки дизайна построен на сотрудничестве. Они всё обсуждают друг с другом, внося предложения.

Хотя юность Чермаева с постоянной сменой окружения была трудной, она позволила ему выработать важное качество ― тонкое восприятие различий между людьми. Это качество очень помогло ему в дальнейшей жизни, особенно в работе с клиентами.

«Есть много тонкостей, которые вы должны выяснить, — рассказывает Иван Чермаев, — что за фирма, чем она занимается, для чего, кто конкуренты, каково её будущее, какова её история, что с их точки зрения хорошо, что с их точки зрения плохо. Но клиенты не всегда правы», ― добавляет он.

Графический дизайн, по словам Чермаева, это постоянный процесс решения проблем не только с партнёрами, но и с клиентами. Создание дизайна ― это решение проблем других людей, говорит он. «Этого невозможно добиться, если не разговаривать с ними, это решает всё», ― говорит он, подчеркнув слово «всё». Поэтому перед тем как сделать первые наброски, они многое изучают. Этот процесс иногда занимает месяцы.

Чтобы создать образ компании, требуется много общения и очень острое восприятие. Если что-то упущено, компания понесёт большие убытки, когда будет менять логотип  в будущем.

«Фактически мы проводим консультацию. Некоторые люди прекрасно разбираются в бизнесе, но не очень хорошо понимают, как общаться при помощи визуального языка».

Чермаев и его партнёры консультируют своих клиентов, а также клиентов своих клиентов. «Графические дизайнеры знают, как отбросить ненужное, чтобы создать нечто убедительное и простое, которое будет понятно простым людям», ― объясняет Чермаев.

После исследования всех вопросов, создания эскизов, они всегда предлагают клиенту три-пять вариантов, и объясняют преимущества каждого.

«Вы должны объяснить свой дизайн так, чтобы это звучало логично… Клиент должен быть уверен, что вы сами верите в то, что делаете», ― говорит Чермаев.

Одна из причин, почему Чермаев так любит свою работу ― это постоянный процесс обучения.

У каждого клиента специфические потребности и проблемы, которые необходимо решить при формировании образа и эмблемы фирмы.

«Все очень разные — вот, что делает эту работу захватывающей… Мне даже не нужно платить учителям. Наоборот, платят мне — а я учусь», ― говорит он, улыбаясь.

Как создать бессмертный логотип?

Мудрость, приобретённая в течение жизни, помогла ему понять, как создать хороший бренд.

«Он должен быть универсальным, но не терять своего лица», ― говорит он.

«Узнаваемые детали должны быть однозначными и простыми, но они также должны быть оригинальными, ― поясняет он, ― почти всё, что мы создали, оказалось долговечным».

Фирма Chermayeff & Geismar разработала свыше 600 логотипов. Наверное, самый знаменитый из них ― Mobil Oil. Даже после того, как Exxon приобрёл компанию, логотип Mobil остался на 50 000 бензоколонках в США и ещё на 50 000 за пределами Америки.

Он говорит, что логотип Mobil эффективен, «потому что он простой, и люди узнают его, даже когда едут со скоростью 90 км/ч по магистрали».

Фирма также упростила знаменитый логотип телекомпания NBC в виде хвоста павлина. Он был создан, когда появилось цветное телевидение. Изначально у него было не шесть перьев, как сейчас, а больше. Чермаев говорит, что эта эмблема ― пример изначально хорошей идеи, но нуждавшейся в улучшении.

Чермаев убедил авиакомпанию Pan American World Airways сократить свой логотип до PanAm. Каждая  дополнительная буква в логотипе на билетах обошлась бы компании в $50.

«Если бы они потом решили изменить логотип, это обошлось бы им в десятки миллионов долларов. Но я помог им сэкономить сотни миллионов долларов в долгосрочной перспективе», ― говорит он.

Несмотря на свою гибкость и открытость идеям, он ясно видит свои концепции: «Я не прислушиваюсь к людям, когда они говорят о вещах, в которых я разбираюсь лучше, чем они».

«В нашем деле важнее понимать, чего нельзя делать, чем знать, что можно сделать», ― объясняет он.

Преподавательская деятельность

Чермаев преподавал графический дизайн в школе дизайна Парсонс, а в настоящее время он уже более 40 лет преподаёт в школе изобразительных искусств (SVA). Это одна из первых школ дизайна в Америке. По мнению Чермаева, «это лучшая школа дизайна в стране». Последние два года  SVA  отбирает лучших студентов для класса по дизайну у  Chermayeff & Geismar & Haviv. Каждый понедельник 12 студентов приходят в фирму и осваивают все аспекты создания дизайна для брендов и учатся работе с клиентами.

Чермаев объясняет своим студентам, что они должны иметь ясное представление о том, что делают, и налаживать успешную коммуникацию.

«Я стараюсь иногда заставить их остановиться и поразмыслить».

Скорость работы и эффективность

В небольшом офисе Чермаева в Манхэттене множество книг на разных языках, кипы листов цветной бумаги, ручки, карандаши для эскизов. И ни одного компьютера.

Офис выглядит, как творческая мастерская посреди мегаполиса: «Я не позволяю никому что-то убирать, потому что потом я ничего не смогу найти. Я знаю, где лежит каждый листочек».

Иван Чермаев, основатель фирмы графического дизайна Chermayeff & Geismar & Haviv рассказывает о своей жизни и работе, 2 апреля 2015 г. Фото: Samira Bouaou/EpochTimes

«Я не прикасаюсь к компьютерам, ― говорит он. У него вообще нет компьютера. — Нет, я никогда не работал с ними ― они слишком медленные». А ещё у него нет мобильного телефона: «У меня нет никаких кнопок».

Одна из причин, почему он не любит кнопки, состоит в том, что молодое поколение, выросшее с кнопками, работает на этих устройствах очень быстро. «Не хотелось бы выглядеть самым неумелым человеком в своей собственной фирме», ― говорит он.

Но молодёжь не может сравниться с ним, когда речь заходит о рисовании эскизов.

«Я могу сказать: сдвиньте это вправо, а это ― влево, поверните на 10 градусов, сделайте это и сделайте то. Потом я отхожу, возвращаюсь, смотрю, что они сделали, и снова меняю, ― рассказывает он с усмешкой. ― На самом деле  я работаю очень быстро».