Все новости » Жизнь » Образование и карьера » Как назвать торговую марку, чтобы получился бренд?

Как назвать торговую марку, чтобы получился бренд?


Первое, с чем сталкивается любой потребитель, будь то продукты питания в супермаркете или туристическая компания, это атрибуты бренда — название, логотип, стилеобразующие элементы идентификации и т.д. Поэтому этим аспектам успешные компании уделяли и уделяют огромное внимание. О том, что в мире давно уже торгуют не товаром, а его названием, по крайней мере, о том, что название — неотъемлемая часть товара, известно каждому предпринимателю.
Сложно переоценить значимость названия для успеха бизнеса, ведь не зря мультяшный капитан Врунгель говорил: «Как Вы лодку назовёте, так она и поплывёт!»

Что такое нейминг?

По определению Владимира Журавля, президента PR2B Group, нейминг — это комплекс работ, направленный на создание успешных маркетинговых имён для торговых марок и статусных названий компаний , который включает в себя креативную составляющую и юридическую поддержку (проверка предлагаемых на рассмотрение клиенту названий на юридическую чистоту, с последующей регистрацией товарного знака). Нейминг подчинён целям и задачам брендинга, зависит от позиционирования марки, маркетинга и перспективного видения менеджмента.

Создание названия, или нейминг, обычно не является спонтанным процессом. Есть профессионалы, которые занимаются изучением этой составляющей бренда и применяют теоретические знания для разработки конкретных имён для компаний или их продуктов.

Нейминг компании должен помочь ей в достижении успеха и обеспечении правовой защиты, а также в установлении эмоционального контакта с потенциальными клиентами и другими целевыми аудиториями. Имя или название призвано отделить компанию от её конкурентов и создать собственное место на рынке. Одно результаты социологических исследований показали, что около 11% потребителей не будут использовать продукцию компании, если им не нравится название, именно поэтому построение сильного бренда немыслимо без разработки эффективного названия.

Быть или не быть?

На сегодняшний день существует большое количество теорий нейминга и рекомендаций по созданию имени, а также описан ряд ошибок, которых стоит избегать при выборе имени, например, называть компанию похожим с конкурентами именем. Эта ошибка может привести к тому, что ваш потенциальный клиент не сможет распознать ваш товар на полке и с большой вероятностью не приобретёт его.

Кроме того, нейминг — не обособленный процесс, это один из этапов в построении сильного бренда, Он основывается на платформа бренда, а за ним следуют создание уникального логотипа, разработка слогана и, возможно, выбор «лица» бренда — корпоративного героя, который будет соответствовать всем предыдущим элементам.

Логично, что у молочных продуктов с названием «Домик в деревне» на упаковке изображена бабушка и сельская местность с зелёным лугом и домом в центре. Это сразу ассоциируется с настоящей деревней, натуральными продуктами, свежим воздухом и коровами, которые дают молоко. Более того, уменьшительно-ласкательный суффикс в слове «домик» вызывает положительные эмоции и придаёт хороший настрой.

Откуда ты взялся, такой умный?

Что касается истории нейминга, то это относительно новая дисциплина. До начала XIX века названия компании, то есть магазинчика, ресторана или фабрики, соответствовали либо самому продукту (мясо, вино, рыба), который предлагался покупателю, либо фамилии или имени владельца. Примером может служить японская строительная компания Kongo Gumi, основанная… в 578 году. Она получила своё название в честь своих основателей, семьи Конго из Кореи. До сих пор многие компании называют по этому принципу.

Однако в XIX веке, благодаря постоянным техническим прорывам, росту производства, ассортимента и конкуренции, развитию научных дисциплин, ситуация на рынке изменилась. Компаний стало больше, повысилось количество неразличимой или похожей для потребителя продукции различных торговых марок. Чтобы выжить в условиях конкуренции, приходилось выходить за рамки качества самого товара. Одним из критериев успешности компании становится её имя, которое должно отражать ценности и установки аудитории и прямым или косвенным образом указывать на характерные черты товара.

В конце XIX – начале XX века появляется такая наука, как маркетинг, а в её рамках — брендинг — отрасль, которая во многом опирается на имя компании. В это время была разработана такая успешная и широко известная торговая марка, как Coca-Cola, добившаяся высокого результата во многом за счёт названия. Однако и в этот период названия давались интуитивно, простым описательно-ассоциативным методом.

Как важное и серьёзное направление брендинга нейминг был впервые оценён в книге Джеймса Уолтера Томпсона, вышедшей в 1900 году. С этого момента изменился сам подход к неймингу. Заниматься этой деятельностью начали профессионалы: филологи, лингвисты, психологи, маркетологи. Нейминг стал научной дисциплиной, специалисты и исследователи объясняли все явления нейминга логически, выдвигали теории, гипотезы и методы правильного подбора и создания имён, изучали историю, ставили опыты и, конечно же, разрабатывали названия. Потому что, несмотря на то, что нейминг сейчас научная дисциплина, в первую очередь — это практический род деятельности.

Понимание того, что нейминг способен радикальным образом влиять на судьбу компании, помогло ему превратиться в высокооплачиваемую сферу услуг. Владельцы понимали, что их прибыль будет во много раз превышать сумму, которую они платят за нейминг профессионалам.

Какое именно агентство впервые стало оказывать услуги нейминга, точно неизвестно. Сейчас же каждое уважающее себя коммуникационное агентство пытается заниматься этой частью брендинга.

Одними из первых агентств, занимающихся исключительно разработкой имени, являются американские агентства Namelab (с 1981 г.) и Lexicon (с 1982 г.). Нейминговая компания Lexicon и сейчас является одним из ведущих нейминговых агентств мира. В разработку технологии нейминга этой компании было вложено более миллиона долларов и труды лучших филологов и лингвистов. В результате образовалось пять основных способов имяобразования: использование классического слова, существующего, придуманного (неологизм), составного (из нескольких слов или корней) или сжатого (сокращённого).

Что касается изучения нейминга в России, то оно началось гораздо позже, нежели на Западе, потому что в СССР не уделяли особого внимания названиям, и как дисциплина вряд ли нейминг мог существовать при отсутствии реальной конкуренции между компаниями. Для такой сферы была необходима рыночная экономика с механизмами свободной конкуренции, которая начала складываться только в 90-х годах XX века.

Бесплатные советы

Существуют общепринятые в отрасли нейминга принципы и советы, которых стоит придерживаться при создании имени бренда. Прежде чем выбирать конкретное название для компании или бренда, нужно задуматься над следующими вопросами:

1. Легко ли произносится имя, которое вы предлагаете? Если нет, то, вероятнее всего, это негативно отразится на запоминаемости имени, или люди будут искажать название.

2. Бывает ли, что люди, услышав название, просят написать его? Это тоже свидетельствует о сложном восприятии названия.

3. Сколько у этого названия трактовок? И есть ли среди них с негативным оттенком или со смыслом, абсолютно не сочетаемым с категорией продукта или услуги?

4. Обладает ли название двумя главными свойствами, которые способны сделать его незабываемым: уникальностью и способностью вызвать чувства?

5. Можно ли назвать его интересным? Имеется ли у него определённый подтекст или ассоциации?

6. Отлично ли это название от названий ваших конкурентов? Если да, то в лучшую или худшую сторону? Постараться взглянуть объективно или лучше протестировать.

7. Примут ли его ваши потенциальные клиенты?

8. Несёт ли имя смысловую нагрузку? Доносит ли оно более чем одно позитивное сообщение?

9. Отражает ли оно ваши сильные стороны и выгоды, которые предлагает ваш товар или услуга? Соответствует ли вашим корпоративным ценностям?

Он живой?

Имя должно выполнять следующие цели и соответствовать критериям:

— отражение сути и выделение уникальности товара;
— привлечение внимание потенциального потребителя к товару и формирование позитивного эмоционального отношения к бренду;
— звучание в соответствии с имиджем и стилем компании;
— простота в произношении и запоминании;
— создание запоминающихся ассоциаций, сочетаемых с ценностями компании;
— формирование доверия со стороны клиентов и партнёров.

Этапы и проблемы нейминга

Можно выделить три основных этапа, из которых складывается нейминг:
• определение цели, которую необходимо достичь созданием имени;
• разработка или поиск имени;
• оценка того, насколько имя соответствует цели.

Первый этап

На первой стадии нейминга, если компания обращается к профессионалам, создаётся бриф на разработку названия. Типичная анкета для клиента включает следующие вопросы:

- описание компании или продукта;
- характеристика основных категорий пользователей;
- как пользователь может описать ваш товар;
- почему он захочет купить его;
- как происходит процесс пользования товаром;
- почему покупатель выбирает ваш товар;
- в чём его самые сильные стороны;
- хотите ли вы использовать какую-то конкретную тему в названии;
- другие специальные соображения.

Эти вопросы нужны, прежде всего, чтобы понять, какое место занимает компания на рынке и как соотносится с конкурентами, есть ли у неё уже стратегия. Если эти моменты уточнены, можно говорить о возможности создать удачное название. Если же нет, то вероятность придумать и выбрать подходящее название примерно такая же, как найти иголку в стоге сена.

В результате специалисты должны выделить целевую аудиторию и изучить её моральные ценности, социальные нормы, мотивы поведения и процесс принятия решений при покупке. Предстоит выяснить, какие из потребностей потенциальных клиентов может удовлетворить предлагаемый продукт. Здесь нейминг опирается на субъективное мнение заказчика или платформу бренда — описание качественных характеристик торговой марки. Составляется соглашение или проект на разработку имени (бриф), в котором кроме целевой аудитории, сегмента рынка, конкурентных преимуществ и характеристик товара указываются пожелания заказчика относительно имени: язык, стиль, длина и количество слов, использование цифр и множество других.

Процесс согласования очень важен для нейминга, поскольку окончательное решение относительно выбора имени принимает заказчик. Конфликтные ситуации на этом этапе возникают в основном в тех случаях, когда задание на разработку выдаёт один человек, например, маркетолог, а утверждение итогов нейминга производит другой — руководитель компании.

Второй этап

На втором этапе нейминга придумывается ряд имён для отбора предпочтительных вариантов. Современный нейминг предполагает групповое творчество, при котором результат более объективный. Отдельные предложения не критикуются и не отвергаются без специального исследования на соответствие критериям рынка и требованиям заказчика, проведения фонетического и семантического анализа. Этот этап часто проходит в формате мозгового штурма.

Третий этап

В завершающей стадии нейминг предполагает оценку созданного имени. При этом учитывается, как его воспримет потребитель и насколько оно соответствует статусу целевой группы. Для этого могут проводиться различные виды исследований: фокус-группы или опросы. После этого выбирается несколько наименований, которые затем проверяются на чистоту, то есть на отсутствие в базе зарегистрированных имён и на схожесть с существующими наименованиями в той же группе товаров.

Заканчивается последняя стадия нейминга регистрацией наименования в ФИПС (институт промышленной собственности).

Приёмы нейминга — попробуй сам!

Технологии нейминга не предусматривают выбор наименования по подобию. Существуют различные приёмы создания имени. Вот некоторые из них:

— ассоциативный метод — использование ассоциативного ряда (слова), который в сознании потребителя связан с объектом нейминга: боулинг «Страйк», пивбар «Пена», масло «Коровка», сигареты «Дымок».

— эталонный — использование имени продукта, который является лидером в категории, и его лёгкое преобразование. Примеры: «Новый жемчуг» — «Русский жемчуг», Nescafe — Ruscafe и т.д. Сюда же входят иностранные названия, когда отечественные продукты хотят выдать за продукты эталонной страны их происхождения, например, Carlo Pazolini, Paolo Conte, Franco Bellucci (обувь), Sela (одежда) и др.

— аббревиатурный метод, который включает в себя формирование имён различными типами сокращений от буквенно-цифровых: «СМУ-5», «РТИ-2», до корневых сокращений – «Росгосстрах», «Укршинторг», «Главрыбснаб». Удачные примеры аббревиатурных названий на Западе: BMW, IBM и т.д.

— метод неологизмов, который включает в себя ряд инструментов, таких как ассоциативные неологизмы («Вкуснотеево» — молочные продукты), семантические неологизмы («Фругурт» — йогурт, «Курляндия» — замороженные куры), личностно-преимущественные (особо популярный метод среди производителей водки — «Мягков», «Medoff», «Благов», и не только: «Быстров» — каши) и личностно-ассоциативные неологизмы («Пивоваров» — пиво). Метод неологизмов — один из наиболее разветвлённых по количеству подвидов.

— доменный метод — использование для имени компании или продукта доменного имени. Например: «Куда.ру», «Слетать.ру» (туристические агентства), City.com (магазин электроники), «Теле.ру», «Дом.ру» (телекоммуникационные компании). Но с данными именами более чем часто бывают интересные ситуации, когда имя, созданное с применением доменного метода, создаётся раньше, чем регистрируется соответствующий домен, или же не просчитывается разница восприятия русскоязычного написания имени и реального доменного имени. Например, при том, что имя «Теле.ру» предусматривает наличие сайта компании по адресу www.tele.ru, реальный адрес сайта компании «Теле.ру» — www.teleru.net. Что-то подобное можно наблюдать и с Сity.com — по адресу www.city.com находится явно не сайт магазина электроники, а реальный сайт City.com расположен по адресу www.city.com.ua.

— метод превосходства — использование в названии превосходной степени (Мега-, Гипер-, Супер-, Экстра-) — «Мега» (сеть мегамаркетов), «Суперджоб» (сайт по трудоустройству и поиску персонала), «Суперклей» (клей), «МегаМакс» (гипермаркет электроники).

— именной метод — использование в названии фамилий, имён, отчеств. Один из наиболее популярных и старейших методов имяобразования. «Дарья», «У Маши», «От Палыча», «Петрович», «Смирнов», «Коркунов» и т.д.

— апелляционный метод — использование апелляции к чувствам и эмоциям целевой аудитории. Такие имена, как «Домик в деревне» (молочные продукты), «Два гуся» (ресторан), «Старый мельник» и «Золотая бочка» (пиво) апеллируют к положительным эмоциям и ассоциациям целевой аудитории. А такие как «СССР», «48 копеек», пломбир «ГОСТ» (мороженое) апеллируют к ностальгическим чувствам целевой аудитории, которая жила во времена Советского Союза.

— метод рифмования — Hubba-Bubba (жвачка), «Лизун-Сосун» (конфеты), «Манька-Нянька» (агентство нянь), «Ёлки-Палки», «Сели-Съели», «Крошка-картошка» (сети ресторанов).

— метод усечения — использование усечённых слов в названии, например «Консул» (консалтинговая компания), «Персон» (рекрутинговое агентство), «Живо» (галерея живописи).

АШИПКА-СУПЕРБРЕНД!

Очень интересный подход к разработке называний — это составление «названий-ошибок», то есть креаторы намеренно допускают орфографические ошибки в словах и словосочетаниях, которые добавляют дополнительные смыслы и ассоциации, иногда очень неоднозначные и даже провокационные. Некоторые примеры таких названий:
• «ГастроГном» — ошибка восприятия «Гастроном», сеть продовольственных минимаркетов
• «Ма-Шина» — ошибка восприятия «Машина», шинный центр
• True Sardine — ошибка восприятия Trussardi, fashion seafood restaurant (модный ресторан блюд из морепродуктов)
• CEOfood — ошибка восприятия Seafood, restaurant only for CEOs (ресторан для топ-менеджеров)
• StakeHolders — ошибка восприятия Steakholders, стейк-ресторан для состоятельных бизнесменов
• Deadvelopment Bureau — ошибка восприятия development, модное …похоронное бюро

Часто такие имена намного ярче, уникальнее и коммерчески эффективнее, чем разрабатываемые по стандартным методикам, а это намного облегчает продвижение товара и упрощает коммуникации с потребителем.

Бывают случаи, когда названия компаний выбираются практически случайным образом или после какой-либо житейской ситуации, но именно удачные названия обычно создаются профессионалами, которые уделяют внимание всем важным аспектам этого процесса и тратят на это большие усилия, привлекают большие и материальные, и умственные ресурсы.

В каждом имени, будь то имя человека или название компании, заложена «магия» слова. Некоторым словам дана власть над нашим сознанием, и они со временем начинают, кроме предметных и конкретных смыслов, приобретать роль «словесных икон» и знаков эпохи. Сегодня названия брендов, таких как Coca-Cola, Apple, Virgin,Google, Chanel, Nike, Volvo давно переросли только продуктовые ассоциации и стали словами-смыслами или уникальными глобальными кодами (Google — это поиск, Volvo — безопасность, Chanel — мода и женственность). Создание таких имен — это нейминг с большой буквы, верх творчества, и такая деятельность требует не только креативности, времени, внимательности, но и особого отношения к объекту, для которого создаётся имя, и понимания (и рационального, и чувственного) его будущих потребителей на самом высоком уровне.

Поэтому, если компания только выходит на рынок или анонсирует новый продукт или услугу, она должна особое внимание уделить названию. Сегодня потребитель не прощает ошибок в нейминге. Каким бы хорошим ни был товар, или каким бы добросовестным ни был его производитель, этого недостаточно. Необходимо отразить все достоинства и особенности в названии и понять, так же его воспримут потенциальные клиенты, или нет.





Top