Все разделы
Велика Эпоха мультиязычный проект, эксперт по Китаю
×
Все новости » Китай » Общество Китая » Как один нью-йоркский магазин стал популярным в Китае

Как один нью-йоркский магазин стал популярным в Китае


Торговцы роскошью и владельцы брендов во всём мире в последние годы соперничают друг с другом за «высокоприбыльного» китайского потребителя. В прошлом году 3/4 покупок роскошных товаров китайские потребители сделали за границей. /epochtimes.ru/

«Китайцы, несомненно, стали мировыми лидерами в сегменте роскошных путешествий, — сказала Элизабет Харрингтон, сотрудник журнала Hurun Report. — Граждане Китая сегодня совершают 35% всех роскошных путешествий в мире и не менее 30% всех роскошных покупок».

Розничная торговля Нью-Йорка оказалась в уникальном положении. Город является одним из самых желанных деловых мест отдыха и развлечений для элиты и обеспеченных граждан Китая. Согласно данным мэрии, в прошлом году Нью-Йорк посетило три четверти миллиона китайцев, как пишет Crains. И каждый год число китайских туристов, видимо, будет расти на 20% в ближайшие несколько лет.

«Данный рост (гостей из Китая) означает огромный всплеск продаж у всех, кто участвует в торговле роскошью в Нью-Йорке», — считает г-жа Харрингтон.

Одним из примеров является нью-йоркский универмаг элитных товаров Bergdorf Goodman. Менеджеры магазина довольно удачно построили стратегию по привлечению богатых китайцев.

Около двух лет назад Bergdorf Goodman начал работать с компанией China Luxury Advisors, которая помогает привлекать китайских покупателей. Но в отличие от многих своих конкурентов, которые поспешили открыть магазины в китайских городах первого уровня, Bergdorf Goodman создавал узнаваемость бренда в Китае совсем по другому сценарию.

Оставаясь вне Китая, Bergdorf Goodman сохранил ауру эксклюзивности.

платье красное

Платье, выставленное в период празднования китайского Нового года, в витрине магазина Bergdorf Goodman на 5 Авеню в Нью-Йорке 11 февраля 2015 года. Фото: Larry Dye/Epoch Times

Платье, выставленное в период празднования китайского Нового года, в витрине магазина Bergdorf Goodman на 5 Авеню в Нью-Йорке 11 февраля 2015 года. Фото: Larry Dye/Epoch Times

Большинство иностранных брендов роскоши пострадали от насыщения Китая своими магазинами. Китайцы потеряли чувство исключительности, поэтому бренд в их глазах подешевел. Это очень важный момент. Более опытные китайские потребители стали хорошо разбираться в иерархии роскоши в Европе и США.

К тому же, компании, которые решили не входить в Китай, избежали потенциальных политических осложнений, взяточничества и высоких пошлин.

Bergdorf Goodman построил свою стратегию на понимании нюансов поведения китайского потребителя, о чём не подумали другие бренды, открывшие свои магазины в Китае.

Дело в том, что состоятельные китайцы предпочитают покупать предметы роскоши за границей, чтобы гарантировать их подлинность и эксклюзивность, а также насладиться западным сервисом. Они, как правило, планируют роскошные покупки ещё дома. Причём по возрасту китайские покупатели предметов роскоши гораздо моложе, чем их западные «коллеги».

Использование ключевых факторов влияния в Китае

В начале 2013 года Bergdorf Goodman открыл аккаунты в китайских социальных сетях, таких как Weibo (сервис микроблогов), Tudou (сайт обмена видео) и WeChat (приложение смартфонов). Через эти сети менеджеры роскошного магазина хотели привлечь покупателей и познакомить их с брендом, прежде чем потенциальные клиенты покинут Китай.

Для покупателей предметов роскоши в Китае социальные сети являются вторым наиболее важным способом узнать о бренде или товаре. Но самым главным и авторитетным для них является «сарафанное радио».

Использование китайских социальных медиа является неотъемлемой частью стратегии многих роскошных брендов. В обмен на какую-либо компенсацию (приглашение на эксклюзивное мероприятие, подарки или деньги) китайские блогеры в социальных медиа расскажут о бренде своим читателям. Один пост может стоить от $500 до $2000, в зависимости от посещаемости и просмотров.

Консультанты называют этих «авторитетов» социальных медиа «ключевыми лидерами общественного мнения», или KOL (key opinion leaders). Они в свою очередь делятся на разные категории.

KOL, который фокусируется на американской рознице, скорее всего, будет базироваться в США. Однако KOL, который пишет о моде, может находиться в Китае или Европе, как пояснил Брайан Бухвальд, генеральный директор компании Bomoda, которая анализирует рынок роскоши в Китае.

Поиск и выявление факторов влияния обычно проводит консалтинговая фирма, работающая на люксовый бренд. Иногда такая работа может быть проведена собственными работниками фирмы в Китае.

сумочка

Покупательница выбирает люксовую сумочку. Фото: Samira Bouaou/Epoch Times

Покупательница выбирает люксовую сумочку. Фото: Samira Bouaou/Epoch Times

Подобная стратегия привлекает люксовые бренды, которые пытаются произвести фурор в Китае, где потребители известны своей сильной зависимостью от приложений в смартфонах. Проводные телефоны в Китае распространены гораздо меньше. Даже стандартные СМС-ки в Китае не популярны, общаться через приложения смартфонов дешевле и удобнее, так как они предлагают больше возможностей пользователям.

Бизнес-риски

Однако китайские социальные медиа-платформы могут быть не самым лучшим способом добраться до потребителей в Китае с высоким уровнем собственного капитала. Также есть определённые риски для безопасности и конфиденциальности, так как китайские власти контролируют социальные сети и в целом Интернет. Утечка информации может иметь непредсказуемые последствия.

Почти 90% мировых брендов класса люкс имеют официальный аккаунт в Weibo, и около 44% — в WeChat. Louis Vuitton продвигает свой бренд в Weibo, Cartier — в Youku, а Coach — в WeChat.

Саймон Тай из маркетингового агентства IPSOS сказал, что все люксовые бренды хотят привлечь богатых китайцев, но немногие понимают значение различных сегментов роскоши для китайских потребителей. Элита с материка не стремится покупать товары с распространёнными логотипами.

Эксперты из Китайской академии социальных наук в исследовании, опубликованном в июне 2013 года, утверждали, что 92,2% пользователей Weibo зарабатывают меньше 5000 юаней (около $805) в месяц. Это означает, что подавляющее большинство пользователей этой соцсети не станут покупать роскошные товары.

В США менеджеры очень скрупулёзно подходят к защите имиджа. Они не размещают рекламу всюду, где можно, так как это может повредить эксклюзивности бренда. В случае с Китаем у них не много вариантов, поэтому используется такая неподходящая платформа, как Weibo.

«Вообще-то я предупреждаю американские компании, что лучше не использовать услуги китайских социальных медиа, — уверяет Ева Гальперин, глобальный аналитик некоммерческой организации Electronic Frontier Foundation, в электронной почте. — Потому что власти будут подвергать цензуре содержание их аккаунтов».

«Данные любого китайского пользователя легкодоступны службам безопасности компартии Китая», — пояснила она.

Обзор страничек Bergdorf Goodman на платформах Weibo и WeChat показывают, что они остаются неактивными в течение нескольких месяцев. Тем не менее, много молодых китайцев посещают эти аккаунты и даже оставляют комментарии.

«Похоже, что Bergdorf действительно использует сторонних лиц в соцсетях для привлечения поклонников», — отметил г-н Бухвальд.

Добро пожаловать в Нью-Йорк

В объявлении в 2013 году Bergdorf Goodman заявил, что будет использовать China Union Pay — самый предпочтительный способ оплаты для китайских туристов. Это был сигнал «распахнутых объятий» для покупателей из Китая.

Примерно в то же время магазин нанял продавцов, говорящих на мандарине, чтобы сделать комфортнее обстановку для китайских туристов, не владеющих английским.

Bergdorf Goodman также использовал новый популярный тренд среди китайских посетителей: послеобеденный чай в западном стиле.

магазин роскоши

Магазин Lorraine Schwartz внутри универмага Bergdorf Goodman на 5 авеню в Нью-Йорке, 10 апреля 2013 года. Фото: Samira Bouaou/The Epoch Times

Магазин Lorraine Schwartz внутри универмага Bergdorf Goodman на 5 авеню в Нью-Йорке, 10 апреля 2013 года. Фото: Samira Bouaou/The Epoch Times

Посетители могут насладиться вечерним чаем в комплекте с бутербродами, свежеиспечёнными булочками и различными миниатюрными сладостями, размещёнными на трёхъярусной серебряной подставке в ресторане Bergdorf Goodman.

Bergdorf Goodman также вышел на китайских онлайн-авторитетов (KOL), проживающих в Нью-Йорке, поощряя их приглашать своих друзей и читателей из социальных сетей, чтобы они пришли в магазин «на пробу».

Многие эксперты считают, что самый важный способ продвижения бренда — это «сарафанное радио», когда товар рекламируется кем-то из знакомых лично.

Использование туроператоров

По словам Брайана Бухвальда, бренды часто платят туроператорам, чтобы те приводили туристов в их магазины. Это довольно распространённая практика в Нью-Йорке и других крупных туристических городах, в том числе в Европе.

Bergdorf Goodman также использует эту стратегию, но с некоторыми оговорками.

«Прежде всего, есть экономическая стоимость ведения бизнеса с туроператорами. Но более важно то, что китайские потребители становятся всё более образованными и независимыми. Они меньше полагаются на экскурсионные автобусы, и всё чаще придумывают свои собственные программы. Для этого они используют мобильные приложения», — говорил г-н Бухвальд.

«Средний китайский покупатель предметов роскоши примерно на 20 лет моложе, чем его западные “коллеги”. Если 50-летний турист более склонен передвигаться на экскурсионном автобусе, то 25-летний или 30-летний путешественник менее склонен к этому», — пояснил он.

Бухвальд также отметил, что Bergdorf Goodman эффективно использует китайские праздники для привлечения клиентов, привлекая даже китайских студентов и богачей, которые живут в США.

Почему китайцам нравится покупать за рубежом

Китайцы предпочитают покупать предметы роскоши за границей, и для этого есть три основные причины, считает Элизабет Харрингтон из журнала Hurun Report.

Пошлины в Китае делают предметы роскоши дороже почти на 30%. Но даже при большей цене есть опасения, что официальные магазины в Китае могут продавать контрафактные товары. А самое главное в том, что китайские покупатели предметов роскоши очень привередливы и хотят насладиться высоким сервисом на Западе.

очки

Две китаянки выбирают очки в магазине Versace на 5-й авеню в Нью-Йорке, 3 апреля 2014 года. Samira Bouaou/Epoch Times

Две китаянки выбирают очки в магазине Versace на 5-й авеню в Нью-Йорке, 3 апреля 2014 года. Samira Bouaou/Epoch Times

Внутренние факторы

Антикоррупционная кампания лидера Китая Си Цзиньпина систематически крушит взяточников и коррупционеров более двух лет. Однако, по словам самого Си, до победы ещё далеко. Такая политическая обстановка также подталкивает китайцев тратить деньги за рубежом, где их сложнее выследить. По словам г-жи Харрингтон, это привело к 10-процентному падению на рынке роскоши в Китае. Китайские богачи тратят на 20-30% больше в США, чем в Китае.

«Мы знаем, что программа Bergdorf Goodman является эффективной, потому что китайские читатели нашего журнала Hurun Report сделали этот магазин в Нью-Йорке обязательным для посещения», — сказала она.

Bergdorf Goodman отказался комментировать эту статью.

 

Версия на английском

Оцените статью:1 - плохо, не интересно2 - так себе3 - местами интересно4 - хорошо, в общем не плохо5 - супер! так держать! (Нет голосов)
Loading...

Если Вам понравилась статья, не забудьте поделиться в соцсетях

Спецтемы:


Top