Что помогло Стиву Джобсу добиться успеха? Психологи раскрыли его секрет
«Обратная инженерия» — это способность взглянуть вовнутрь чего-то и понять его скрытую структуру, как оно спроектировано и, что более важно, — как его можно воссоздать.Шел 1983 год. Стив Джобс сидел в своём офисе Apple в городе Купертино, штат Калифорния. Его компании исполнилось семь лет, рост её был быстрым, а будущее многообещающим. Через несколько лет стоимость компании будет оценена более чем в 1 миллиард долларов.
Джобс готовился к запуску самого инновационного изобретения Apple, в то время под названием Макинтош (Mac), и был взволнован этим. Однако внезапно, за несколько недель до того, как продукт был представлен публике, Джобс обнаружил, что кто-то его обогнал и представил публике продукт с аналогичными характеристиками. Этим кем-то был предприниматель и бизнесмен Билл Гейтс, который провёл мероприятие в Нью-Йорке, где объявил о плане Microsoft по разработке удобной для пользователя операционной системы (с функциями, аналогичными Макинтошу), о которой вы, возможно, слышали, — Windows.
Джобс был возмущён. В то время у компьютеров ещё не было цветной графики, и они сильно отличались от современных компьютеров. Тогда компьютер использовался для выполнения простых операций с использованием только клавиатуры. Нужно было понимать, как работают коды, и всё. Макинтош Джобса предложил две новинки: хорошую графику и мышь — то, чего публика ещё не знала. Его целью было пробудить мир персональных компьютеров к успеху, но Гейтс сорвал его план.
Кроме того, была ещё одна причина, которая задела Джобса. В прошлом он выбрал Microsoft, то есть хотел, чтобы именно Microsoft разрабатывал программное обеспечение для компьютеров Apple. Джобс дружил с Гейтсом. Он ездил с ним на конференции, приглашал его выступать на мероприятиях Apple и относился к нему как к другу. И так он его отблагодарил?
«Приведите сюда Гейтса! Завтра!» — сказал Джобс своей команде, после того, как услышал о презентации Гейтса в Нью-Йорке. Гейтс приехал, несмотря на то, что жил на другом конце страны. Он предстал перед дирекцией Apple в кабинете заседаний.
«Ты обокрал нас! — закричал Джобс на Гейтса при всех. — Я доверял тебе, а ты обокрал нас!»
Гейтс проглотил всё это, а потом к удивлению присутствующих произнёс:
«Смотри, Стив, я думаю, что есть не один путь взглянуть на эту ситуацию. Думаю, у нас обоих есть один и тот же богатый сосед, и зовут его Xerox. Я ворвался к нему, чтобы украсть телевизор, и узнал, что вы уже украли его».
Гейтс признал, что он не является автором идеи «Windows». Но он также и не согласился с утверждением Джобса о том, что операционная система Mac с мышью была оригинальной идеей Джобса. Неважно, что Apple рассказывала об этом прессе. Гейтс знал правду. Mac никогда не был изобретением Apple, поскольку идея разработки продукта принадлежала Xerox.
Когда Джобс ещё учился в старшей школе, компания Xerox переживала тяжёлый кризис. Среди его многочисленных изобретений был персональный компьютер, о котором большинство людей никогда не слышало, — Alto. Компьютер имел функции, похожие на функции Mac, также использовалась мышь, но Alto был изобретён примерно за десять лет до Mac.
Компания Xerox знала, что Alto ценится на рынке, но не понимала, насколько высока его цена. Компания рассматривала его как нишевый продукт, который был бы хорошим гаджетом для университетов и крупных компаний. Они оценивали свой продукт по достаточно высокой цене в 100 тыс. долларов (с поправкой на сегодняшние цены) с условием покупки пяти штук, но даже самые богатые американцы не хотели его покупать.
У Xerox была другая проблема. Большинство руководителей компании считали, что компьютеры должны принадлежать офисам и компаниям, а не предназначаться для домашнего пользования. В 1979 году они продемонстрировали всем желающим, в том числе и Стиву Джобсу, свой продукт.
«Вы сидите на золотом руднике», — сказал Джобс инженеру Xerox, который продемонстрировал ему Alto.
Джобс понял смысл изобретения. Он возвратился в свою фирму и сказал сотрудникам:
«Давайте сделаем что-нибудь подобное».
Джобс рассказал своей команде всё, что помнил о деталях продукта, особенно о технических возможностях и дизайне. Он не имел намерения копировать его, а хотел только улучшить. Он уменьшил мышку до кнопки, развил графические возможности продукта и его художественные шрифты. Он также нашёл технологические решения, которые позволили снизить стоимость и тем самым сделать компьютер доступным для домашнего пользования. С помощью своей команды он системно, по деталям, разобрал продукт Xerox, пытаясь понять, как всё работает внутри, извлёк из этого полезные сведения и разработал новый продукт.
«В его подходе не было ничего необычного», — объясняет социальный психолог Рон Фридман в своей новой книге «Расшифровка успеха», где он приводит пример истории Ст. Джобса и Б. Гейтса [1].
«Предприниматели и изобретатели постоянно пытаются разобраться в деталях и понять основу различных изобретений. Ноутбук существует потому, что Compaq провела „ретроактивную инженерию“ для личного компьютера IBM и добавила в него свои знания о том, как разрабатывать ноутбуки. Хотя мышь, которой мы пользуемся, была создана Джобсом, который, в свою очередь, был вдохновлён продуктом от Xerox, но Xerox не является кредитором этого изобретения.
Фактически эта заслуга принадлежит исследователю Дугласу Энгельберту, который в 1964 году разработал деревянную мышь, ставшую прототипом компьютерной мыши. Деревянная мышь Дугласа, управляемая металлически диском, отслеживала движение. Xerox знала об изобретении Энгельберта. Его офис находился в девяти минутах от их штаб-квартиры», — объясняет Фридман.
Когда Майкл Делл (ныне генеральный директор Dell) получил компьютер Apple 2 в подарок на своё 16-летие, он его даже не включил.
«Вместо этого он тихонько взял компьютер к себе в комнату, закрыл дверь и разобрал компьютер на части к ужасу своих родителей. Парню было важно узнать, как он устроен, — продолжает Фридман. — Несколько лет спустя он основал компьютерную компанию Dell и отличился тем, что предлагал покупателям сборку компьютера по частям, подходящим для их компьютеров».
Фридман говорит, что принцип «обратной инженерии» давно известен. Множество руководителей и разработчиков высоких технологий используют его без тени сомнения, но мало кто говорит об этом публично. Многие из них даже отрицают этот принцип, так как важность преуспеть имеет для них решающее значение.
В тот день, когда Гейтс стоял в конференц-зале Apple, Джобс отрицал и опровергал все его утверждения. По мнению Джобса, Apple не копировала продукт. С тех пор прошло почти десять лет, Windows завоевала рынок и стала самой успешной операционной системой в мире. Между тем, Apple отстала. В 1997 году компания находилась на грани закрытия и получила 150 миллионов долларов не от кого иного, как от самого Била Гейтса.
Джобс как-то сказал своему биографу Уолтеру Айзексону, что «Билл совершенно лишён воображения и никогда ничего не изобретал». Затем добавил:
«Так что, на мой взгляд, ему более удобно заниматься благотворительностью, чем разработками новых технологий. Он просто бесстыдно крадёт идеи у других».
История тех лет не закончилась этим. В 2005 году у Джобса появилась возможность взять реванш и получить большую прибыль, когда их обоих пригласили на вечеринку по случаю дня рождения инженера из Microsoft. Джобс не очень хотел находиться рядом с Гейтсом и не намеревался приходить на вечеринку, но сделал это в качестве одолжения компании. Он не предполагал, что встреча изменит будущее Apple, а также и наше с вами будущее.
Инженер Microsoft хотел произвести впечатление на своего начальника и начал подробно рассказывать о проекте, над которым он сейчас работает. Он говорил о «планшете», который, как он утверждал, сделает ноутбуки устаревшими. Он говорил об элегантности дизайна и особенно гордился тем, насколько легко можно пользоваться планшетом. В какой-то момент он в шутку предложил Джобсу рассмотреть возможности этого изобретения, которое должно изменить производство. Джобс улыбнулся. В его голове забегали идеи.
На следующее утро Джобс собрал свою команду и поставил перед ними задачу.
«Я хочу сделать планшет, которым можно пользоваться без клавиатуры».
Он не хотел дублировать идею Microsoft, а развить её и сделать что-то лучшее.
Шесть месяцев спустя у Apple появился прототип, который позволял пользователям касаться стеклянного экрана пальцами. Джобса до конца это не удовлетворило, и он ещё не решался представлять свой продукт широкой публике. Он хотел соединить планшет с другим проектом, над которым инженеры Apple работали в течение нескольких месяцев. Спустя чуть более года, Джобс вышел на сцену с устройством, которое сделало Apple успешной компанией, каковой она является по сей день: это был iPhone.
«Джобс и Гейтс получили огромную прибыль, изучая работы других, — говорит психолог. — Они воспользовались знаниями других и разработали с их помощью совершенно новые продукты. Но они не одиноки. Способность делать это является наиболее важным фактором успеха многих не только в мире высоких технологий, но и во всех областях: в литературе, искусстве, музыке и даже в спорте».
Учиться у самых лучших
На протяжении всей жизни нам всегда говорили, что для достижения успеха необходимы две вещи: талант и тренировка. Талант связан с врождёнными способностями человека, с сильными сторонами, присущими человеку с рождения. Как только вы осознаете свой внутренний талант и научитесь его развивать, вы встанете на путь успеха. Под тренировкой подразумевается труд, который вы готовы приложить, а также мера вашей силы воли.
Фридман предлагает к этим двум параметрам прибавить третий, который является настоящей «игрой в изменения», а именно, «обратную инженерию». Проще говоря, «обратная инженерия» — это способность взглянуть вовнутрь чего-то и понять его скрытую структуру, как оно спроектировано и, что более важно, — как его можно воссоздать.
«Представьте, например, вы пробуете блюдо и стараетесь понять, как его готовил повар, или смотрите хороший фильм и пытаетесь осознать, как можно было придумать такой гениальный сюжет», — пишет психолог.
Он приводит бесчисленные примеры великих людей в своей области, которые часто используют «обратную инженерию», чтобы учиться и черпать вдохновение. Так поступил, например, автор бестселлеров New York Times Джо Хилл, когда однажды понял, что не знает, как продолжать писать свою новую книгу. Хилл точно знал, что ему нужно, чтобы снова оказаться на волне, и обратился к работам успешного писателя-криминалиста Эльмора Леонарда.
«Я отложил своё творчество на две недели и стал переписывать книгу Леонарда „Большой скачок“, — сказал Хилл в интервью. — Каждый день я открывал книгу и переписывал первые две страницы, предложение за предложением, только чтобы ощутить темп и пройти его путь написания диалогов. Я понял его манеру письма и таким образом смог снова найти свою манеру».
Хилл научился этому у своего отца. Когда отцу было шесть лет, он проводил много времени дома из-за болезни и, чтобы скоротать время, брал комиксы и переписывал их один за другим. Иногда он менял сюжет по своему усмотрению.
«Сегодня его отец больше не пишет комиксов, но неплохо преуспел в жизни, продав более 350 миллионов книг, — пишет Фридман. — Его зовут Стивен Кинг».
Известные художники, такие как Клод Моне и Поль Сезанн, использовали похожую технику «копирования». Этот эффективный метод, «обратная инженерия», позволяет не только вспомнить сюжет, но также требует, чтобы переписчик обращал внимание на организационные решения, связанные с композицией и стилем произведения.
«Копирование позволяет обнаружить закономерности, а также сравнить свой уровень мастерства с уровнем другого мастера», — отмечает Фридман.
Исследователи из Токийского университета провели интересный эксперимент. Они изучили, что происходит, когда два человека рисуют, потом один из них перестаёт рисовать и начинает копировать другой рисунок, а затем вновь возвращается к своему. Они обнаружили, что после этого художник не только создаёт более творческую картину, но и использует свои идеи, не связанные с работой того художника, которого он копировал. Другими словами, копирование не побудило людей подражать определённому подходу, а стимулировало их любопытство и мотивацию найти новые подходы в своём творчестве[2].
Другой метод, отмеченный Фридманом и используемый в основном авторами справочной литературы, — это просмотр главы со ссылками в конце книги и изучение источников, которые автор использовал для создания своей книги.
«Это равносильно тому, что кто-то наслаждается вкусной едой в ресторане, а затем идёт в комнату шеф-повара, чтобы узнать ингредиенты, с которыми он работал», — говорит Фридман.
Ещё в Древней Греции Аристотель пытался выяснить, какие закономерности делают рассказ лучше. В книге «Поэтика» он представил свои выводы: хороший рассказ состоит из трёх частей (начало, середина и конец) и умелого использования сюрпризов, особенно неожиданных поворотов в сюжете, включающих перемены в судьбе героя.
Тот, кто сделал ещё один шаг вперёд и применил «обратную инженерию» в отношении многих текстов, был американский писатель Курт Воннегут.
«Если вы читаете романы или смотрите много фильмов, то, должно быть, заметили, что большинство повествований имеет тенденцию следовать определенной формуле», — объясняет Фридман.
Воннегут считал, что самые популярные рассказы, великие классические литературные произведения и блокбастеры следуют схеме, состоящей из шести разных, но очень похожих категорий. Он писал об этом в 1940-х годах:
- Человек переходит от бедности к богатству.
- Человек переходит от богатства к бедности.
- Человек в «яме» (главный герой переживает падение с последующим подъёмом).
- Икар (главный герой переживает подъём, за которым следует падение).
- Золушка (взлёт, падение, подъём).
- Эдип (падение, взлёт, падение).
В 2016 году, через семьдесят лет после того, как Воннегут предложил свою теорию, исследователи рассмотрели почти 2 тыс. сценариев и обнаружили, что большинство из них действительно следует одному из шести принципов, описанных Воннегутом [3]. Другими словами, успешные писатели и сценаристы точно знают, что делают. Они не создают просто так: почти всегда они полагаются на обнаруженную посредством «обратной инженерии» структуру успешных сценариев, которые уже зарекомендовали себя.
Повара делают нечто подобное. Шеф-повар Асаф Гранит рассказал в одном из эпизодов «Игры шеф-повара»:
«То, что мы делаем в наших ресторанах, это деконструкция».
Повара находят успешное блюдо, которое вдохновило их, изучают, из чего оно состоит, и какие методы используются для его приготовления. Затем они разделяют его на ингредиенты и изучают каждый ингредиент по-отдельности. Иногда они выбирают два или три ингредиента, а порой вдохновляются и создают совершенно новый кулинарный шедевр, основанный на технике и ингредиентах исходного блюда.
Фридман утверждает, что, в отличие от других людей, успешные предприниматели способны распознавать перспективные продукты.
«Они определяют успешный продукт и адаптируют его к изменениям на рынке», — пишет он.
Примером такого предпринимателя является шеф-повар Стив Эльс из Сан-Франциско. В 70-х годах Эльс подумывал о запуске мексиканского ресторана. В те дни был большой спрос на мексиканскую еду, но Эльс знал, что его шансы на успех невелики. В районе залива Сан-Франциско была ожесточённая конкуренция. Что сделал Эльс? Он расшифровал простой шаблон, который работал во всех бизнесах: взять пользующееся спросом изделие из одного района и продвинуть его в совершенно другом географически районе. Эльс запустил свой ресторан в месте, где почти не подавали Тако-Денвер. Ресторан свой он назвал Чипотле (Chipotle), и сегодня это процветающая сеть по всему миру.
Chipotle был не единственным предприятием, который использовал подобный простой приём. Другая сеть, заработавшая по такому же принципу, была Starbucks. В 80-е годы компания Starbucks состояла из нескольких магазинов, в которых продавали кофейные зёрна знатокам.
Однажды компания наняла нового менеджера по маркетингу по имени Ховард Шульц. Шульц посетил Италию и познакомился с её кофейной культурой. Успешный продукт, который его заинтересовал, — кофейни, предназначенные только для кофепития. Сегодня это звучит для нас странно, но в те дни в США кофейни не специализировались на кофе, а были больше похожи на закусочные или супермаркеты, где подавали кофе.
Шульц начал обдумывать шаги, чтобы импортировать итальянскую кофейную культуру в Сиэтл. Он запустил пилотное кафе, которое работало замечательно, но владелец Starbucks заупрямился. Шульц подал в отставку и сам открыл кафе-бар под названием Il Giornale. Несколько лет спустя он купил Starbucks и объединил его со своим бизнесом.
Как это сделать на практике
«„Обратная инженерия“ — это не ядерная наука», — объясняет Фридман.
В его основе лежит ряд простых процессов: первый — сбор информации. Это то, что делают писатели, музыканты, дизайнеры и повара. Они ведут себя, как коллекционеры. Почему коллекционирование важно? Потому, что первый шаг к «обратной инженерии» в одной области — это способность распознавать мастерство в других. Сбор информации позволяет нам всё больше и больше оттачивать наш вкус, обращать внимание на элементы, которые нам нравятся в большей степени, и на те, которые нам не нравятся.
Это даёт возможность нам шлифовать себя. Цель — просто развить способность определять, что есть хорошего в продукте, рецепте, каком-то произведении или в бизнес-стратегии. Это точно так же, как Шульц нашёл успешную модель итальянского кафе, и как Джобс определил успешную технологию для создания персональных компьютеров.
Фридман предлагает посвятить выходные изучению 30-ти успешных блогов или прослушиванию 20-ти известных классических работ. После того как вы «собрали их», попытайтесь понять, что делает их такими успешными.
«Вы можете спросить себя, почему вас привлекает блог, который только что прочитали? Вы можете задать вопрос: что я могу извлечь из этого? Как я могу реализовать это в проекте, над которым работаю? В конце концов, вопрос, которые вы задаёте, не является самым важным, гораздо важнее понять и разобраться в причинах успешности выбранного вами продукта», — заключает Фридман.
Конечно, также нужны знания в той области, на которой вы сосредоточены. Если вы пойдёте в несколько ресторанов, чтобы попытаться разгадать секрет успеха их блюд, вам потребуются всесторонние знания в области кулинарии. И если хотите расшифровать механизмы, лежащие в основе успешных классических произведений, вы должны хорошо разбираться в музыке.
После того как вы выполнили наиболее важный шаг и определили механизмы и методы, которые делают блог, произведение искусства, блюдо или технологический продукт успешным, вам нужно подумать о том, как сделать его ещё более успешным. То есть необходимо найти возможность, где можно его усовершенствовать, так как вам не захочется долго копировать существующие идеи одну за другой.
Значит ли это, что вы должны радикально отойти от оригинала? По мнению Фридмана, это не так. Он говорит:
«Многие люди думают, что они неизбежно должны отойти от того, что сделали другие, чтобы остаться оригинальными. Из-за этого они создают что-то слишком инновационное, к чему люди не привыкли […]. В этом есть проблема. Психолог Дженнифер Мюллер из Университета Южной Калифорнии, изучавшая проблемы творчества, пришла к выводу, что чем новее идея, тем больше шансов, что она будет отвергнута».
Фридман объясняет, что чрезмерные инновации иногда вызывают у нас дискомфорт и неприятие. Наша естественная тенденция — отдавать предпочтение идеям, которые дают возможность почувствовать себя в безопасности. Цель — создавать что-то подлинно наше, но не слишком преувеличенное в его новизне, что заставит людей почувствовать отторжение.
В своей книге Фридман предлагает несколько способов сделать «твист» существующим идеям. Один из способов — объединить две вещи. Стив Джобс объединил mp3-плеер и мобильный телефон и создал iPhone. А в 1995 году два студента Стэнфордского университета использовали способ цитирования академических научных статей для организации информации в Интернете. Результатом стала поисковая система Google.
Другой способ выполнить «твист» — это применить в изучаемой вами области подход, которому вы научились в другой области. Фридман приводит пример из политического мира. Он говорит, что менее чем за десять лет до того, как Барак Обама баллотировался в президенты в 2008 году и появился как-бы из ниоткуда, он пытался убедить избирателей в Чикаго проголосовать за него как за кандидата в Сенат. Была только одна проблема: он был плохим оратором.
Обама являлся профессором правоведения, который привык читать лекции перед аудиторией, но он не мог увлечь аудиторию и заинтересовать её. Он использовал в своих речах слишком возвышенные идеи, поэтому его речи не трогали людей. Команда Обамы предлагала ему включить более эмоциональный окрас в свою речь и настаивала на этом, однако Обама не послушал их, баллотировался и проиграл. Он чувствовал себя разбитым и отвергнутым.
После того как он пришёл в себя, один из его советников посоветовал ему провести некоторое время в церквях Чикаго и обратить внимание на то, как пасторы передают своё послание и пробуждают вдохновение у людей. Спустя несколько лет, после того, как Обама баллотировался в Сенат, его стиль выступлений полностью изменился. Вместо того, чтобы общаться с аудиторией абстрактно, он научился приводить примеры из жизни, цитировал Библию и подчёркивал определённые моменты. Он научился говорить громко, применял эмоции в подходящих моментах и делал паузы.
«Когда Стив Джобс работал над компьютером Apple 2, он хотел, чтобы его устройство отличалось от устройств конкурентов. Чтобы вдохновиться этой идеей, он не стал смотреть на другие компьютеры, а поехал в американский универмаг Macy’s и посмотрел на кухонную бытовую технику, — пишет Фридман. — Один из её видов, кухонный комбайн Cuisinart, привлёк его внимание. Пластиковый дизайн прибора подарил ему идею дизайна Apple 2, который в то время считался революционным для компьютера: одно цельное устройство, которое не нуждается в сборке».
По словам Фридмана, ещё один способ «твиста» — представить, каким образом этот же продукт сделает другой человек или компания. Джобс мог представить, как Гейтс будет разрабатывать и продвигать продукт Apple. И мы тоже можем попробовать представить, как Далай-лама или Дональд Трамп произнесут небольшую речь на свадьбе нашего хорошего друга.
«Исследования показывают, что если мы представим себя кем-то другим, то это может изменить наше поведение. Владелец бизнеса может спросить себя: как руководитель другой компании, которой он импонирует, продвигает свой продукт?» — предлагает Фридман.
Другой способ, который мы можем использовать, — это взять скрытый элемент, на который не обращают внимания, и выделить его. Фридман приводит в качестве примера сериал «Сайнфельд», взявший за основу рутинные мелочи повседневной жизни, которые подняли его на новый уровень. Тривиальные вещи внезапно сыграли ключевую роль.
В конце концов, Фридман отмечает, что необходимо помнить, что мы должны обращать первостепенное внимание на то, что делаем, и эта энергия автоматически осуществляет дифференциацию и подлинность, поскольку каждый человек индивидуален. Известный шеф-повар Жак Пепен, автор множества кулинарных книг, заметил этот принцип. Пепен верил, что если разным людям дать возможность приготовить блюдо по одному и тому же рецепту, обязательно получатся разные блюда.
«Не имеет значения, если я попрошу 15 моих студентов приготовить жареного цыплёнка, я всё равно получу разные варианты этого блюда», — сказал он.
Причина этого, по его мнению, в том, что люди по сути принципиально разные, поэтому, когда они готовят от души, между блюдами всегда будет различие.
В заключение психолог Фридман отметил, что всегда будут те, кто незаконно воспользуется «обратной инженерией». Он сказал:
«Например, это компании, которые копируют удачную продукцию и продают её по более низким ценам. Но слишком обращать на них внимание означает упустить главное. Существование таких копировщиков-паразитов не отменяет ценности „обратной инженерии“, так же как серийный убийца не отменяет ценности кухонного ножа. Большинство профессионалов не заинтересованы в копировании существующих продуктов. Они стремятся достичь чего-то существенного, к примеру, это может быть ценный, проверенный „рецепт“, который можно применить в новом контексте и использовать надлежащим и правильным способом».
Использованная литература
- Фридман, «Расшифровка величия: как лучший в мире „обратный инженер“ — успех», июнь 2021 г.
- Такеши Окада и Кентаро Исибаши, «Имитация, вдохновение и творчество: когнитивный процесс творческого рисования путём копирования чужих произведений искусства», 2017 г.
- Адриенн ЛаФранс, «Шесть основных арок в повествовании, выявленные ИИ», 2016 г.
Поддержите нас!
Каждый день наш проект старается радовать вас качественным и интересным контентом. Поддержите нас любой суммой денег удобным вам способом!
Поддержать