Эффективный образ в социальной рекламе о вреде курения

Социальная реклама об опасности курения более остальных видов
социальных рекламных продуктов нуждается в поиске эффективного визуального
образа, лаконично и недвусмысленно демонстрирующего пагубные последствия
вредной привычки.

Минздравы всех стран и народов предупреждают курильщиков о грозящих
опасностях буквально на каждом шагу, но эффективность словесных предупреждений
печально низка. Показательно, что наружная реклама:
щиты, размещение биллбордов на остановках и вдоль трасс, лайтбоксы в метро
и супермаркетах, — пытается обходиться без слоганов или сократить текстовую
составляющую до минимума, когда создается социальная реклама о вреде
табакокурения.

Часто рекламные образы гиперболизированы, чтобы продемонстрировать
масштабность и необратимость вреда, наносимого курением и курильщиками. Надпись
на рекламном плакате «Курение ускоряет процессы старения» по сути
ничего не добавляет к яркому эмоциональному образу именинницы, прикуривающей от
свечей на праздничном торте. Зато сам образ, печальный и остроумный
одновременно, лучше слов и статистических данных демонстрирует нерадостные
перспективы любимой привычки.

Проблема пассивного курения менее заметна, но не менее опасна. По данным
британских врачей ежегодно 3400 человек умирает в Великобритании от рака,
полученного в результате пассивного курения. Наружная реклама, размещенная на
билборде в Лондоне, созданная для демонстрации этого печального факта,
должна была найти образ, который бы ассоциировался с пассивным курением и
смертельной перспективой. Две сигареты в форме оружейного ствола стали ярким символом
опасности, наносимой пассивным курильщикам.

Социальная реклама о вреде табакокурения часто
использует образы, связанные с оружием или экологической катастрофой, чтобы
подчеркнуть масштабность проблемы и смертельную перспективу вредной привычки.

Надпись “Weapons of mass destruction» («Оружие массового
уничтожения»), выложенная из сигарет, является одновременно слоганом и
лаконичным рекламным образом. Сравнение сигарет с оружием используется и в
социальной рекламе службы помощи курильщикам, на которой надпись Quick (Быстро)
размещена под изображением пули, а под сигаретой написано Slow (Медленно).
Эффективная параллель.

Перуанская лига борьбы с раком использовала
уникальный прием для социальной рекламы, демонстрирующий степень опасности,
которую курильщики наносят членам своих семей. Для создания эмоциональной
наружной рекламы было предпринято размещение
на рекламном щите 15000 сигаретных окурков! В результате создан крайне
эффективный образ загнанного в угол ребенка, окруженного полчищами врагов, от
которых попросту невозможно скрыться.
Другими приемами, которые могут использоваться
в наружной рекламе вредных привычек, может стать демонстрация неприемлемого в
данном обществе имиджевого образа носителя привычки. Неплохой ход – создание
зубной щетки со щетиной из сигарет и тюбика с пеплом вместо зубной пасты. В
западном обществе, где создан культ свежего дыхания, для части курильщиков
перспектива не обладать им может оказаться более действенным фактором, чем не
столь явная опасность заболеть раком.

Социальная реклама всегда связана с поиском
ярких идей, воздействующих на людей эмоционально. Лучшие образцы антитабачной
наружной рекламы представляют лаконичные и оригинальные визуальные образы,
прямо либо ассоциативно демонстрирующие высочайший риск смертельных заболеваний
и необратимых изменений здоровья, которые равным образом опасны для активных и
пассивных курильщиков.